来自 美味 2021-10-02 19:57 的文章

格力电器的小家电错过了三个黄金发展期

多元化在格力电器常被称为“雷声大雨点小”,难以突破第二条曲线,成为其“硬伤”。小家电业务是其最早的延伸业务之一。奥维云网数据显示,2020年中国小家电市场零售额约1500亿,与空调行业基本持平。这意味着,如果格力电器当初发展小家电业务,现在多元化就不会那么麻烦了。
 
但美的集团、九阳股份、苏泊尔在小家电市场已经形成了三方架构,后起之秀小雄电器有限公司不容小觑。为什么格力电器在竞争中黯然失色?
 
 
 
最初布局小家电并不是初衷。
 
“父子”品牌之争错过了最初的黄金期。
 
长江证券的研究报告认为,小家电市场整体发展格局分为“格局初步形成”、“领先优势加强”和“线下再融合”三个阶段。《红周刊》记者回顾了格力电器小家电业务的发展路径,发现其战略布局在各个阶段都比较滞后,一次次错失最佳时机。
 
 
 
上世纪90年代末,小家电的增长拉开序幕。此时市场消费偏高,以飞利浦为代表的国外品牌占据较高份额。2000年以来,小家电进入大规模渗透阶段,国产小家电以性价比优势取代国外品牌。国内小家电市场迎来了6年的黄金竞争期。
 
但当时格力电器并未涉足小家电市场,但其控股股东格力集团多年前成立了格力链和格力雅达专注于小家电业务,2000年成立珠海格力小家电有限公司(以下简称“格力小家电”)。然而,小家电业务引发“战争”,引发格力电器与格力集团的父子品牌之争。
 
2003年10月,《格力进军厨具市场》在媒体发表并被广泛转载。一度误以为格力电器会进入厨具市场。格力电器迅速做出回应,并发布声明称,“格力电器只生产空调,一家公司使用格力商标名推广产品,属于侵权行为。”声明中提到的公司是格力小家电,是其母同胞的兄弟公司。格力集团也不甘示弱,立即发声称授权格力小家电使用格力商标,否认了之前格力电器的说法。
 
格力品牌由格力电器于1991年5月创立。格力电器前董事长朱江洪向外界透露,集团领导非常欣赏格力,于是将其查封没收。但它属于格力集团。为什么格力电器对格力的小家电如此敏感?原因是格力小家电早期维修率高,所以格力电器抱怨他不注重产品质量,因为他在玩格力品牌,影响了格力空调的口碑。
 
父子之间的争斗蔓延了一年多。2004年10月,格力电器以零元收购了格力小家电75%的股权,接手了格力集团的小家电业务。但是,布局小家电业务并不是格力电器的初衷,更多的是为了解决集团内部的纠纷,所以在将小家电业务收入囊中后,他并没有重视。财务报告显示,2004年至2006年,格力电器小家电业务收入分别为1.78亿元、2.24亿元和2.45亿元,营收规模并未提升。
 
同时,美的集团、九阳股份、苏泊尔瞄准小家电市场,持续发力。美的集团凭借家电渠道体系与小家电业务形成了协同效应,效果显著。中怡康数据显示,2006年其电饭煲、电磁炉、电水壶等小家电份额排名第一,成为前期参与品类数量最多、份额优势最强的公司。
 
苏泊尔已经是当时品牌影响力较高的领军炊具。从2003年开始,逐渐扩大小家电的品类,并以强大的炊具营销网络为基础,在小家电业务上取得了巨大的成就。2006年进入电磁炉、电饭煲领域品牌TOP3。
 
随着豆乳产品需求的爆发,2007年九阳股份突破500万台,2008年三聚氰胺事件极大催化了豆乳行业的消费。此外,其IPO在当年获得大量融资,随后营收翻倍至43.23亿元。
 
至此,美国、苏联、日本在小家电行业的三条腿格局已初步形成。
 
空调价格体系“打架”
 
电力错失布局业务的大好机会。
 
在渠道布局上,与家电企业自建专营店体系不同,小家电由于单品价值小,难以建立全面系统的线下专营店。因此,家电连锁和超市渠道成为主流消费渠道。据中怡康统计,2006年小家电行业连锁商户超市渠道销售份额接近1/2。
 
自2004年以来,苏宁和国美加快了渠道提供商的整合。2005年,在拥有较大规模的基础上,他们的门店几乎又翻了一番。家电连锁渠道的统一和话语权的集中,在小家电行业的竞争中充当了品牌过滤器,中小品牌的份额不断整合,进一步强化了美苏美的领先优势。
 
作为知名品牌,格力电器与大型连锁超市形成强强联合并不难。但其当时的一个决策,让其错失了超市渠道布局的最佳时机,即“格力与国美分手”事件。2004年3月,格力电器突然宣布将从国美在成都的六大门店撤回产品。当时格力电器在中国有20多家销售分公司,其中5家与国美合作。此次撤柜原因是成都国美未经同意大幅降价格力电器两款畅销空调,1P挂机原价1680元降价至1000元,2P柜机3650元降价至2650元。从本质上来说,这一事件实际上是格力电器的销售体系与连锁的超低价格策略的冲突。
 
格力电器采用省级销售公司、代理商、经销商三级渠道模式。针对空调销售明显的季节性,1995年为解决淡季(9月至次年3月底)现金流不足、旺季(4月至8月底)产能不足的问题,首创“淡季返利”模式,即鼓励经销商在淡季以优惠价格采购产品,他们提前生产,然后在年底将利息返还给经销商。
 
格力电器的销售返利模式平滑了空调销售的季节性周期,实现了产销平衡,同时稳定生产提升的生产效率也大大降低了工业流水线的生产成本,这是格力电器多年来称霸空调行业的必经之路。
 
在这种模式下,格力电器与经销商的联系紧密,连锁的超线上低价策略会影响线下门店的销售,直接损害经销商的利益。因此,格力电器和国美为了维持自己的销售体系而“分手”。
 
对于停止与国美的合作,格力电器表现出无所谓的态度。他认为格力门店很忠诚。当时门店的销售额占总销售额的70%~80%,而超市的比例很小。虽然此次事件对格力空调业务影响不大,但小家电业务已经失去主流销售渠道,发展受限。
 
2007年,格力集团将格力电器10%的股权转让给河北静海担保投资有限公司(以下简称“静海担保”),该公司是由10家销售公司在格力电器注册成立的合资公司。10家销售公司的年销售额占格力电器国内销售总额的60%以上,是格力电器的核心经销商。
 
随着格力电器与各省销售公司、代理商、经销商的深度捆绑,与国美的隔阂越来越难,两人停止合作长达10年之久,直到2014年才重修旧好。但2007年至2013年,小家电行业进入加速清理连锁渠道阶段,强势的是恒强,格力电器早已失去整合小家电渠道的机会。
 
线下渠道感知滞后。
 
错过了线上电商的出路
 
从2013年开始,小家电的消费开始向线上转移,迎来了传统电商和内容电商两个流量红利期。第一轮红利期始于苏宁、国美发起的电商狂潮。然而,历史重演,格力电器又一次因价格体系问题退出另一连锁超级巨头苏宁,从而错失传统电商窗口。
 
当年,苏宁推出“线上线下同价”战略,但格力电器对苏宁的供货价格高于格力专营店。由于主要依靠专营店销售空调,担心一旦线上线下同价对其价格体系、专营店、经销商带来冲击,将终止与苏宁的合作。
 
引人注目的是,2014年2月,苏宁与格力电器的竞争对手美的集团签署了为期三年的战略合作协议。双方计划在2014年至2016年合作销售600亿元,并发起“去苏宁抢美女”的促销活动。美的集团抓住了传统电商的最初红利。
 
网上销售占比超过90%的小雄电器股份有限公司,也凭借电商流量崛起,主要渠道是天猫商城。2013年实施“线上配送配送销售模式”,即消费者在经销商网店下单,小雄电气获取订单信息后直接配送给终端消费者。其独特的网店群模式也能享受流量的马太效应,让其掌握更多的用户数据。2015年,小雄电气成功上市,至今保持高速发展。
 
第二轮红利期主要通过短视频、直播等新流量媒体。2019年,直播模式开始流行。数据显示,当时超过50%的天猫商家通过淘宝直播卖货。当年双11,淘宝直播发货成交额接近200亿元。在新媒体流量的浪潮中,像新宝股份这样的自有品牌墨菲,凭借其对内容电商的高效应用,开启了高增长模式。
 
然而,格力电器对流行的直播模式无动于衷。直到2020年,受疫情影响,格力电器一季度净利润下降超过70%。针对惨淡的财报,有投资者询问董明珠是否会尝试直播,但他们表示:“如果转型在线上做,线下门店60多万员工会失业,线下门店是格力的核心竞争力。”但有趣的是,董明珠开启了第一场直播,格力电器全年举行了13场直播,带来了价值476亿元的商品,效果显著。
 
事实上,由于格力电器线下门店的优势,其对线上渠道的感知相对滞后。2013年之前,由于“以旧换新”“节能补贴”等利好政策,格力电器的渠道压货和淡季返利成为家电企业制胜的法宝。但2014年后,补贴停止,房地产大跃进告一段落,空调逐渐普及,从“刚需”变成“改善”。此时电商节如火如荼,线上销量上升,导致空调季节性周期逐渐消失。因此,格力电器此前的渠道优势逐渐被削弱,但未能及时把握过渡期的最佳时机。
 
购买空调和捆绑小家电。
 
自营模式制约业务拓展。
 
格力电器多次错失布局小家电业务和销售渠道的机会,自身在小家电业务上的品牌建立和渠道选择也让其小家电业务规模难以扩大。在品牌方面,2004年接手小家电业务后,格力电器多次公开否认小家电业务,因为担心小家电会影响其专业空调运营商的品牌形象,他的专业化思维也导致小家电业务早期发展处于一种到位的状态。
 
为维护专业形象,格力电器于2010年4月注册“TOSOT”商标,替代格力品牌销售小家电。但此后,大宋品牌产品很久没有在市场上出现,直到2013年底,大宋品牌才开始在全国范围内推广。此外,格力电器还通过自有平台孵化了其全国总代理北京史圣恒兴格力国际贸易有限公司旗下品牌京宏冰箱,并于2018年10月将其纳入上市公司。但从品牌知名度来看,新品牌远不如招牌强大。
 
在销售渠道方面,随着经销商爆料,格力电器的小家电销售模式浮出水面。2014年,有经销商向媒体透露,格力电器强行搭售小家电。他们说:“格力制定了霸王条款,空调必须和景洪冰箱、大宋小家电按一定比例销售。如果不匹配,就不能正常购买。”这种模式引起了经销商的强烈不满,直到2017年才结束。
 
值得注意的是,格力电器店的核心产品是空调,即使小家电一起卖,格力店的受众也往往多为空调用户,很少有人因为专门购买格力小家电而光顾。因此,这种模式由于受众特殊性的特点,制约了小家电业务的增长。
 
随着小家电行业的蓬勃发展,创造了不少营收100亿元、1000亿元的上市公司。2020年,美的集团、九阳股份、苏泊尔小家电业务营业收入分别为1138.91亿元、108.81亿元、129.15亿元,分别占总营收的40.07%、96.94%、69.44%。另一方面,在格力电器,小家电业务收入为45.22亿元,占比仅为2.69%,远远落后于同行业,可能很难再次追赶。